미디어환경이 급속도로 변화하며 과거 정보 수신자에 불과했던 소비자는 다양한 미디어를 통해 기업 또는 브랜드와의 소통에서 주도권을 쥐게 됐다. 결과적으로 기존의 대중 지향적인 기업의 마케팅 패러다임을 근본적으로 변하도록 촉구하는 계기가 됐는데, 이런 변화에 따라 최근 주목받고 있는 것이 ‘트리플 미디어’ 전략이다.

지난 8월 24일 부산에서 열린 국제광고제에서 광동제약 유진형 팀장은 ‘트리플 미디어 시대의 캠페인 전략’을 주제로 강연을 진행했다. 유 팀장은 “구매결정 과정이 더욱 복잡해진 지금, 소비자들에게 상품이 자신과 관련되어 있다고 인식하게 만드는 것”이 필요하다며 “트리플미디어를 효율적으로 활용해 구매 프로세스 전략을 수립해야 한다”고 설명했다.

'트리플 미디어'란 TV․신문 광고와 같이 비용이 들어가는 '페이드 미디어(Paid Media)', 매장․홈페이지․기업계정SNS처럼 기업이 자체적으로 보유한 '온드 미디어(Owned Media)', 인스타그램․페이스북과 같이 소비자의 신뢰와 평판을 얻을 수 있는 '언드 미디어(Earned Media)' 등 세 가지 종류의 미디어를 종합적으로 뜻하는 말이다.

그는 트리플미디어를 타이밍 적절하게 유기적으로 활용해 최근 젊은층에서 이슈가 된 캠페인 몇가지를 소개했다.

먼저 자사의 캠페인 사례를 예로 들었다. 광동의 대표 음료인 ‘옥수수수염차’는 소비자참여형 캠페인으로 발레리나 강수진과 함께 일반인 V라이너를 모집해 군무를 선보인 뒤, 서울 각지에서 촬영한 ‘V라인 댄싱 프로젝트’를 TV광고로 선보였다. 내용을 보다 확산시키기 위해 SNS 인플루언서 채널를 활용하는 동시에 자사SNS채널에서 인기투표, 연습 영상, 주변인 반응 등을 추가 콘텐츠를 제작해 최종 영상을 확산시켰다. 그 결과 총지원자수 761명, 캠페인사이트 방문 89만명, 페이스북3.1억 노출 등 프로젝트 대비 난이도 높은 참여율을 달성하며 ‘옥수수수염차’의 건강한 아름다움이라는 브랜드 메시지를 확산시키는데 성공했다.

배달앱 업계 후발주자로 시작했으나 마케팅으로 스타트업계의 공룡이 된 ‘배달의 민족’도 트리플미디어를 적절하게 이용했다. 소비자 참여를 유도하기 위해 ‘배민 신춘문예’를 개최하고, 소비자의 다양한 출품작의 바이럴을 통해 성공적인 홍보효과를 이뤘다. 직장인을 타켓으로 배달 아카데미, 가맹점주를 대상으로 교육 프로그램 등을 실시하며 광범위한 타깃보다 특정층에게 확실히 어필할 수 있는 전략을 이어갔다. 이에 배달의 민족은 유머있는 콘텐츠로 젊은층과 소통하는 유쾌한 이미지를 확보할 수 있었다.

SSG도 초기 인지도를 높이기 위해 Paid media를 집중 공략하며, 론칭과 동시에 매장내 포스터, 배송차량 랩핑광고 등 온라인과 모바일 앱에서 프로모션을 진행했다. 아울러 소비자의 자발적 참여를 유도한 ‘Make Your 쓱’ 이벤트 등을 통해 고객이 직접 브랜드를 경험하게 해 소비자와의 관계를 구축했다.

대한항공은 ‘게스트하우스 프랑스’ 캠페인을 통해 여행에 대한 흥미 유발 광고로 스토리와 컨텐츠의 질을 높였으며 모바일앱, 사이트, 오프라인(게스트하우스 입주) 등 트리플미디어를 적절히 활용해 수준높은 브랜드 경험을 선사했다.

마지막으로 유 팀장은 “최근 광고나 마케팅 등에 일반인을 참여시켜 기업과 대중이 함께 콘텐츠를 만들어가는 ‘참여형 캠페인’이 트렌드로 자리매김 하고 있다”며 “트리플 미디어의 장단점을 파악해 유기적으로 미디어 믹스를 설계해 더 많은 소비자가 직접 참여하고, 브랜드에 대한 경험을 공유․확산시키는 것이 중요하다”고 전했다.