지구촌의 축제라 불리는 2018 FIFA 러시아월드컵의 개막이 2주 앞으로 다가왔다. 사상 처음으로 동유럽에서 열리는 이번 대회에 월드컵 특수를 기대하는 방송사의 광고 유치도 치열하다. 화려한 중계진과 특별한 광고판매안을 들고 나온 지상파 3사의 전략을 분석해 본다.
지난 2014 브라질 월드컵의 시청자수는 32억명에 달했으며, 전세계 인구가 72억명이라고 볼 때 지구상의 절반 가까운 사람들이 TV로 월드컵을 시청한 셈이다. 최단 시간에 최다 소비자에게 브랜드를 집중 노출 시킬 수 있는 지상 최대의 축제인 월드컵이 올 6월 14일부터 펼쳐진다.
이번 월드컵에서도 각 방송사는 화려한 해설진과 중계진을 내세웠다. 스포츠 중계의 경우 중계진의 역량에 따라 시청률이 좌우되기 때문에 중요한 역할을 한다. 이영표를 통해 지난 월드컵부터 시청률과 정확성 두 마리 토끼를 모두 잡은 KBS는 이번에도 이영표를 내세웠다. MBC는 마찬가지로 안정환을 택했다. 특히 이번에 관심이 집중된 방송사는 SBS였는데, 차범근을 대체할 인물로 박지성을 섭외했다. 처음으로 해설을 맡은 박지성에 대한 기대감이 높다. 박지성은 기자 간담회에서 ‘자신의 축구 경험을 토대로 자신만의 축구 관점을 담아 해설을 할 것이다’라고 밝혔다. 2002년 월드컵 영웅들이 ‘입담 대결’을 펼치게 될 러시아 월드컵의 시청률 경쟁도 관심을 끌고 있다.
이번 러시아월드컵을 앞두고 북미정상회담이나 지방선거 등 다른 이슈에 묻혀 아직까지 국민들의 관심도가 그렇게 높지 않은 편이지만, 주요 경기가 저녁 7시부터 시작되어 있어 대부분의 경기가 새벽시간대던 브라질에 비해 프라임타임 시청대에 높은 시청률이 기대된다. 일단 지난 월드컵만 살펴봐도 2006 독일월드컵(92.7%), 2010 남아공월드컵(77.4%), 2014 브라질월드컵(77.7%)으로 한국전 평균 시청점유율이 70%를 넘은 것으로 나타나 여전히 전 국민이 관심을 가지고 지켜보는 것으로 나타났다. 이번에 각 방송사에서 제시한 판매안을 바탕으로 광고효율을 극대화할 수 있는 전략을 마련해보자.
한국전 3경기에 모두 광고를 집행하고자 한다면,
한국전 3경기(6.18 스웨덴전, 6.24 멕시코전, 6.28 독일전)는 대한민국 국민이라면 가장 관심이 가는 경기로 일단 16강 3경기에 방송사들도 올인한 분위기다. 브라질 월드컵 당시 한국전 3경기에 모두 광고를 집행하고자한 광고주는 최소 2.5억원의 예산이 필요했으나, 이번 러시아 월드컵에서는 일단 2억원의 예산만 있으면 3경기에 광고를 모두 집행할 수 있게 됐다.
<방송사별 한국전 포함 광고 2억원 볼륨 패키지>
▲ 자료: KOBACO, 미디어크리에이트 광고 판매안
▲추가 보너스율: CM지정, MS 단독, 공영렙, 월드컵 only, 빅이벤트 보너스 등에 따라 달라질 수 있음
공식스폰서가 아니어도 가상광고를 활용해 내 브랜드를 알릴 수 있다.
2014년 브라질 월드컵 한국전 당시 가상광고는 평균 광고 대비 1.3배의 효과가 있었으며 중계방송 시청자 10명 중 7명이 가상광고를 인지하고 있는 것으로 조사했다. 이에 따라 KOBACO에서는 광고 효과를 높이는 시너지를 원한다면 일반 광고 뿐 아니라 가상 광고를 동시에 집행하는 것이 긍정적인 브랜드 이미지 향상에 효과적일 것이라고 밝혔다. 가상광고에서 경기 중 주요 장면 재연시 리플레이 표시 옆에 광고주 로고를 수시삽입하는 ‘리플레이형’과 경기 중 시간 및 스코어 표시 밑에 광고주 로고를 수시 삽입하는 ‘클락형’은 FIFA 파트너와 FIFA 월드컵 스폰서만 참여가 가능하다. 이에 따라 비공식 스폰서인 광고주가 가상광고를 활용하고 싶다면 ‘브레이크범퍼’형을 활용하면 된다. 브레이크 범퍼형은 중계방송 시 전·중·후 CM 직전이나 직후에 FIFA에서 제공하거나 방송사에서 제작한 러시아 풍경 및 경기장 전경 등의 화면을 배경으로 가상 광고를 노출하게 된다. 특히 SBS는 신유형 가상광고를 개발해 선보이는데 스플릿 스크린(7초), 하이라이트(10초), 전반분석(10초)이라는 광고 상품을 공개했다.
볼륨이나 가상 외에도 특별한 다양한 패키지 준비
KBS에서는 프리미엄 가상광고 특판, PPL패키지, 타임 패키지, 1DAY 패키지 등 특별 패키지를 다양하게 준비했고, MBC는 한국전 전반전 직후 60초 프리미엄 CM존을 운영하기로 해 모든 중 CM 밴드에 전 광고주가 참여할 수 있는 열린 지정 경쟁을 실시하겠다고 밝혔다. SBS는 지난 평창 동계올림픽에서 첫 선을 보인 퍼스트 존을 확대해 중원 존을 신설해 ‘독점 존’이라는 이름으로 상품을 개발했다. 월드컵 라이브 전반 하이라이트와 분석 사이에 1분간 독점으로 광고가 집행할 수 있게 된다
앞으로 2주 앞으로 다가온 2018 러시아 월드컵에 각 사들은 보다 더 좋은 혜택을 위해 다양한 패키지와 상품을 개발해서 내놨다. 일단 한국팀의 선전이 국민적인 관심을 불러일으키고 그에 따른 높은 광고 효과가 기대되기 때문에 2002년과 같은 기적이 다시 일어나기를 바란다. 광고주는 자사 상황에 맞게 효과적인 광고집행을 통해 러시아 월드컵 마케팅의 성공을 바라본다.